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2019年06月10日110歲的歐萊雅轉型【1月】如何了?我去巴黎圍觀了一下

   日期:2019-06-10     來源:虎嗅APP    瀏覽:107    
核心提示:十環網摘要:這大抵就是會令女生幸福到眩暈的場景——在歐萊雅位于巴黎郊區的拉西尼Lassigny工廠里,生產YSL...。

這大抵就是會令女生幸福到眩暈的場景——

在歐萊雅位于巴黎郊區的拉西尼Lassigny工廠里,生產YSL口紅的流水線近在咫尺。
裝修圖片
高貴典雅家居主題高清背景

YSL流水線,虎嗅攝

YSL的熱度已經不需要科普了,其在國內的爆紅是從2014年全智賢嘴唇上的“星你色”開始的。彼時,這款YSL方管52號還有著全球斷貨的尷尬,但在而后的五年,YSL保持了每年兩位數的增長速度。現在YSL與日俱增的購買需求,就是由眼前這條流水線滿足的。

拉西尼工廠一角,虎嗅攝

安靜的巴黎一隅的工廠,就是已經110歲的美妝巨頭歐萊雅轉型的一個映射。

對“楊樹林”們的爆款響應

當一款無法預見的美妝爆款來臨,斷貨顯然是不能被原諒的。如何保證流水線對爆款的快速響應,從而不放過任何一撥銷量爆發的節點,就成了市場對品牌提出的一個詰問。

2016年,拉西尼工廠開始通過計算機管理下的敏捷生產線進行生產。這種敏捷生產線的特點是高度靈活,可以滿足不同產品小批量生產之間的快速切換。目前這條生產線可以快速切換20多種不同的產品形式,比如從YSL口紅切換到另一個系列只需20分鐘。

激光打印出的小金條包裝盒,虎嗅攝

Lassigny工廠目前負責生產YSL美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻和維果羅夫香水等高端美妝產品。生產的主要工作是由這些被計算機控制的機械臂完成的,每一條生產線基本只會配備一到兩個操作員。

正在工作的機械臂,虎嗅攝

歐萊雅旗下擁有34個彩妝及護膚品牌,其中和YSL一樣為銷售保證的還有彩妝品牌蘭蔻、美寶蓮、 阿瑪尼美妝等;護膚品品牌里面還有如理膚泉、科顏氏等。2019第一季度,蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL美妝和科顏氏這四個品牌的增幅均超過15%。

也就在該季度,歐萊雅集團的銷售額同比增長了11.4%至76億歐元,除去匯率波動和并購的影響,總體增長7.7%。穩定的發揮讓股東們笑開了花,也讓歐萊雅沒有失去這個體量下的美妝品牌應有的體面。

但是,這個體積龐大的美妝公司卻還想要改頭換面。近年,歐萊雅掛在嘴邊的詞語成了“科技”和“數字化”。

美妝變“美妝科技”

2017年,蘭蔻一款名為Le Teint Particulier定制粉底液服務面世,這是一款有著上千個色號的粉底液。消費者先通過用檢測儀對皮膚進行掃描,而后檢測儀會根據識別出的皮膚參數來設計及調配出最適合的粉底并制作出來。

這款定制粉底液也出現在了今年于巴黎開幕的VIVA TECH(歐洲科技展)的展臺上。

VIVA TECH上,歐萊雅作為一個美妝公司,它的logo和Google、Facebook、AWS、IBM等科技巨頭的logo放在一起還有一些違和,但是黑科技面前,人們都有著足夠的獵奇心。讓參觀者排起了隊的,是由歐萊雅收購的人工智能公司ModiFace研制的聲控虛擬發色咨詢應用。

參觀者嘗試多款虛擬發色,虎嗅攝

如果你身處一個正在使用該應用的理發店,就能和Tony老師在染什么發色的問題上省去不少糾纏——當你坐在屏幕前,用語音說出你想嘗試的發色,對面的屏幕上就會通過增強現實及人工智能技術,十分直觀地為你展示出上色效果。

一直以來,傳統實體美妝柜臺無法為用戶提供便捷的購買渠道,而純線上購買的體驗又不佳,因此很多美妝公司都有用科技來解決傳統美妝行業痛點的想法。眼下這個領域里比拼的,就是誰能把人工智能、AR/VR等技術用到位。

展會上,歐萊雅創新孵化部全球副總裁Guive Balooch還向虎嗅等媒體展示了一款即將上市的可穿戴設備。在物聯網及人工智能技術的應用下,一款紐扣大小、藍白相間的智能設備加上需要配合使用的APP,可以實時監控紫外線照射情況。當然,它的屬性依然是帶貨——根據皮膚接收到的紫外線情況不同,APP最終會推薦歐萊雅旗下理膚泉相應的防曬和修復產品組合。

如果說這些可以公之于展會上的,是已得到應用或者正在落地過程中的項目,那么歐萊雅位于巴黎地區奧奈的內部創業中心MYT(Make Your Technology),則展示了它關于轉型的另一個想法。

一個占地800平米的場所,用來孵化歐萊雅集團內部生產及供應鏈團隊提出的創新想法。目前正在進行的,是MYT從歐洲各地提交上來的166個想法內通過內部投標選出的12個項目,它們參加的是從今年4月份開始的為期三個月的加速器項目。

MYT內部一景,虎嗅攝

項目中自然少不了一些黑科技。MYT負責3D打印技術的專家Mathew Forrester,向虎嗅等媒體介紹了如何用3D打印技術和復合材料打印化妝品包裝罐。

3D打印化妝品容器,虎嗅攝

不過這里所敘述的,大部分都還是未來之事。

現場看到的這些打印出來的化妝品瓶子容器,是打印機花費幾個小時甚至幾天打印出來的樣品,真正的投產和使用尚沒有時間表。還有一些技術的創新是被直接拆解在了生產過程中,比如(機械臂自動攪拌機)。也因此,盡管由人到機器與智能化的轉變已經肉眼可見了,但它們能為歐萊雅的業績帶來多少增量尚不能量化。

歐萊雅的數字化的概念其實早在2010年就提出來了,不過這一口號喊得響亮起來還是在近幾年,這離不開,中國和亞太市場逐漸成為歐萊雅集團第二大市場的節奏。

中國式增量

和YSL口紅在中國女性中無比受寵相呼應的,是歐萊雅在中國和亞太地區好看的成績。


在拉美、東歐等地區,歐萊雅的業務增長開始面臨一定的挑戰了:2019年第一季度,歐萊雅拉美銷售額4.22億歐元,按當時的匯率計同比下跌1%;東歐銷售額增長1.3%;非洲和中東銷售額為1.82億歐元,按當時的匯率計增長僅3.7%。

而歐萊雅在亞太地區的銷售額為23.98億歐元,按當前匯率計同比增長30.4%,而剔除匯率因素、并購和資產處置交易的影響,銷售額同比增長也有23.2%。就在第一季度,亞太市場首次成為集團銷售額最高的區域。其中,中國市場銷售額同比增長32%。

中國的消費者,歐萊雅還沒有開發完全。歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文這樣認為。

“大家都在說流量紅利在中國可能已經沒了,我覺得在美妝(行業)這完全不對。因為在美妝(行業)就算我們是全世界第一大(體量)了,但現在在中國歐萊雅才擁有一億多的消費者。在中國意味著什么?還有近十三個億的人需要我們的產品。美不僅是這一個億人的夢想,所以我們剛剛開始,還要做很多事情。”吳翰文說。

如果中國的人口紅利是歐萊雅未來的目標的話,那它當下的胃口則是由“電商”滿足的——中國的電商市場已經成了歐萊雅最大的增量來源。

電商光環正加在這些大塊頭的頭上。吳翰文向虎嗅等媒體透露,歐萊雅中國的成績里有35%以上都來自電商。

歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文

不得不說,中國的消費者已經被電商教化了。

從單純的線上購買,到如今內容化、社交化、線上線下交互的購物體驗正在占據年輕人更多的時間。對歐萊雅這樣的品牌來說,商場里的一個柜臺已經無法輕易將貨物送進消費者的口袋,電商和更多的數字化營銷是它們保證不掉隊的必選項。

歐萊雅賦予定制粉底液產品的期待之一,就是推動電商業務:在定制粉底液的基礎上,歐萊雅推出了My Little Factory的應用程序,可以實現線上訂購并送貨上門。

如今中國市場成為化妝品巨頭競爭的主戰場,這時候誰更能適應中國電商和環境的迭代,誰就能在市場中擁有更多的份額和話語權。


體驗式、定制化、數字化......這些概念在中國可以被統統放進所謂“新零售”的定義里。在眼下這個節點,歐萊雅在中國市場的兩個關鍵詞就是“電商”和“阿里巴巴”。歐萊雅中國借由與巨頭們的合作,開始解算法和大數據技術這道題。

就在VIVA TECH的現場,歐萊雅和阿里合作首發了一款痤瘡檢測系統(艾菲卡痘痘檢測),稱其可以利用大數據像醫生一樣幫助患者診斷痘痘肌:利用手機APP進行肌膚檢測,系統會將你的皮膚情況和痘痘的分布及嚴重情況做出診斷,當然,診斷完畢系統會為用戶開出一劑“藥方”,告訴你針對你的肌膚狀況需要什么樣的產品組合。

而問及該系統的準確率,吳翰文告訴虎嗅,這款痘痘檢測系統診斷目前的準確率為95%。

“準確率是最基本的。”歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理陳旻補充說,“我們在跟阿里的AI智能合作的時候,是把全球數百位皮膚科醫生做的圖片體系都給到阿里的智能系統,他們會逐一的分析,然后去培訓他的智能機器人。最后當準確率達到一定標準的時候,我們才會讓產品面世。第二,我們會跟中國皮膚科專家會做同向比較,不斷去培訓這些機器,它們能夠不斷學習,后續不斷提高準確率,今天只是一個開始。”陳旻說。

算來歐萊雅進入中國已經22年了。如今這個大塊頭已經恰到好處地選擇了中國市場為最合適的試驗場。

龐然大物的轉身

在這個容易被接二連三的包裝概念砸昏的時代,人們很難相信,如此大體量的企業可以輕松地轉身。那么“科技”,究竟是美妝公司喂給資本市場的糖衣,還是已經鋪在歐萊雅們面前的那條通向羅馬的大道?

Lubomira Rochet是歐萊雅集團首席數字官,她告訴虎嗅,他們并不想讓“美妝科技”一詞成為一個PR宣傳工具。“數字化不只是一個熱門的詞,它不是做宣傳的一個PR工具而已。當一家企業的CEO可以理解這一點的話,他就會支持這種變革,會讓我們去投資,會讓我們有資源去進行變革。”Lubomira說。

要確保轉型的口號不僅僅停留在嘴巴上,就要有切實可見的企業架構的扭轉和真金白銀的投入。挑戰也由此而來。

轉型的決心已經體現在了開銷上,為了轉型,歐萊雅投資巨大。Lubomira告訴虎嗅,“我們不會給大家講成本具體是多少數字,但我們做了大量的投入,通過各個領域的投資來推動IT和數字化。”

已知的是,歐萊雅目前雇了兩千多個數據專家,2018年共有2萬多名員工參與了數字化培訓,營銷方面、IT方面也做了大量的投資進行改造。“我們是花了錢去購買公司技術和人才的。”Lubomira說。

上述歐萊雅收購的ModiFace(歐萊雅不曾透露收購金額),已經和研發與創新部門、MYT成為了歐萊雅目前最重視的三大創新平臺。除了這些,歐萊雅還有一些間接投資和外部孵化。

位于巴黎的孵化器Station F被稱為“全球最大的孵化器”,歐萊雅在里面還運營著一個美妝加速器項目。目前有十三個初創企業參與,具體的項目如定制化香水、冷藏美妝盒、無性別彩妝等等。

歐萊雅在Station F孵化的產品,虎嗅攝

“冷藏美妝盒”項目團隊,虎嗅攝

無性別彩妝產品,虎嗅攝

歐萊雅方面表示,他們扶持這些創業項目的目的,是將美妝的生態系統連接起來,以掌控市場的趨勢和走向。當然,歐萊雅選擇項目的前提還得是,它是否有市場和市場到底有多大。

“合作不是那么容易,但會帶來很多可能。如果沒有這么近的關系,就很難建立良好的合作聯系。”歐萊雅方面表示。利益方面,股權卻并不是雙方資源置換的條件之一,據了解,目前歐萊雅只擁有其中一個香水品牌的股權。

對外部尤其初創企業的投資,一不小心就會成為一個無底洞,因為處于創業初期的它們還有很多不確定性。這就要求變革階段的歐萊雅,自身擁有足夠高的效率和足夠有效的集團架構轉變,否則一切都將是竹籃打水。

而決心轉型以來,歐萊雅集團整個內部流程和程序要做出相應的改變,才是它面對的最大的挑戰。

歐萊雅首先做的是整個IT線的改變。

更加開放,能夠更多的分享信息的IT系統是整個數字化轉型最基礎的磚石。“要把線上、線下之間聯系起來,讓它們之間互通有無,不管是對于KPI管理還是整體的整合,線上線下都要進行無縫結合。供應鏈方面也是,我們在做很大努力,過去我們可能往往都要生產大量的產品,現在因為更加強調定制化,一些產品的生產量就變得非常少,所以現在從內到外,我們都得做大的轉變。”Lubomira說。

另外需要歐萊雅解決的,還有不同調性和定位的品牌之間的聯通,和它們數字化程度的同步。互相分享經驗、分享最佳的實踐、一起看KPI、依靠集團力量整合資源......是吳翰文給出的答案。

美妝科技這條路最后能不能走通,Lubomira認為還是在于“人”。

“我們并不是想把這些專業知識分開,就是讓傳統美妝團隊和數字化團隊分流開,這樣不對。實際上要把數字化整合納入到營銷、宣傳、交流、銷售以及整個供應鏈生產。這樣的好處就是,數字化的專業知識和專家能夠帶動周邊的人,而不是他們各自孤軍奮戰。現在,我們根本沒有辦法來區分一個數字化專家和歐萊雅傳統的美妝領域專家了。”她說。

龐然大物的轉型必然是牽一發而動全身。正在摸索中的歐萊雅最終會交出一份什么樣的答案?

而隨著轉型的大旗高舉起,歐萊雅的CEO也要“換新”了——歐萊雅中國將迎來第四任首席執行官費博瑞(Fabrice Megarbane),任命將于2019年7月1日生效。

現任歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏,是最初為歐萊雅畫好科技向和數字化方向的人。安鞏曾經對外表示過,如今美妝市場幾年的變化就差不多相當于過去幾十年的變化,數字化尤為明顯。他曾預判,未來中國將成為歐萊雅最大的市場。

指揮棒要交接了,但歐萊雅所有關于數字化轉型的試探都還在繼續。接下來歐萊雅要怎么開這場科技盛宴就看新的指揮家了。

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